今天分享的书是《文案训练手册》，作者是约瑟夫 · 休格曼。全书共分四部分，第一部分写的是文案写作的一些基本概念，并归纳为 15 条公理。第二部分写的是撰写文案的技巧，包括 23 个文案元素和 31 条心理诱因。第三部分是结合一些文案实例，进行具体分析。第四部分介绍了各种不同媒介与平面广告的不同之处，以及为不同媒介写文案时的注意事项。

2019 年第 03 本书

推荐读者：想学习如何撰写文案，想了解什么样的文案吸引人，为什么吸引人，想扩大知识面的人。也推荐给所有喜欢写文字的人，写文字其实就是一种表达，传递信息以达到目的，很多写广告文案的技巧，会对你写文章有帮助。

首先明确一点，文案的最终目的就是让你心甘情愿地花钱买产品或服务。作者认为平面广告是直销广告中最难写的广告之一，你只能通过纸上的文字，没有声音和其他信息，并需要吸引读者阅读广告并购买产品。因此，写文案需要有好的创意，而创意来自于经历。在学习写文案时，要锻炼自己的发散思维能力，也就是将各种毫无关联的概念联系子一起的能力。

在你开始为一个产品写文案前，你需要有足够的专业知识，足够了解你的顾客和产品的本质。挖掘产品的本质，提取顾客感兴趣的要素，发布广告后静待效果。切记文案中勿用恐吓的方式。

一、文案写作公理

  1. 公理一：文案写作是一段精神旅程，是对你全部的经历、专业知识以及以卖产品或服务为目的，对这些信息进行精神加工，将其形成文字的能力的体现。
  2. 公理二：一则广告里的所有元素，首先都只有一个目的，即吸引读者阅读文案的第一句话。
  3. 公理三：文案的第一句话要简短易读，第一句话的目的是吸引读者阅读第二句话，以此类推。
  4. 公理四：广告的版面设计和广告的前几个段落必须创造舒适的购买环境，调动目标客户的购买欲。例如打折促销则使用大字体标注价格，体现热闹。昂贵的产品则在广告设计时注意档次和精致。
  5. 公理五：创造购买环境 👉 获取目标客户注意 👉 自我介绍。为了营造和谐的开场，必须通过问答引导使目标客户开始说“是”，在表达时要表现的诚恳，值得信赖。让读者说“是”，让他们在阅读文案时，与你产生共鸣。
  6. 公理六：好的文案应该能让人一读到底，停不下来，这就是所谓的滑梯效应。
  7. 公理七：打破思维定式，多发散思维。
  8. 公理八：种下好奇的种子，使文案趣味横生。可以使用“接下来我会更深入地讲解”、“所以请勿离开”、“为什么我不在这结尾”、“请听我的解释、“下面才是真正精彩的部分”等表达方式设置悬念。
  9. 公理九：推销概念，而不要推销产品。将产品融入概念，价格也可以影响概念。
  10. 公理十：酝酿过程就是你的潜意识运用你的知识和经历来解决一个具体问题，其效率由时间、创意倾向、环境和自尊心决定。
    • 将手头关于该产品的材料都浏览一遍，提想法，写思考。
    • 去玩儿，不再想文案，此时你的潜意识其实一直在工作。
    • 等酝酿出好的创意就抓紧写出来，酝酿过程中时间、自尊心等会给你一定的压力，加快酝酿的过程。
  11. 公理十一：你不可能通过文案告诉目标客户足够多他们感兴趣的内容。文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。使用长文案有两个基本原因：一是你要有足够的内容营造舒适的购买环境，引导读者购买。二是你要有足够长的内容讲述产品的各个方面。
  12. 公理十二：通过合适的署名方式，合适的词语和人称营造私人化的沟通。使用“我”和“你”第一人称，营造具有私人情感到沟通。
  13. 公理十三：文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后进行回答，就像面对面一样。
  14. 公理十四：编辑过程是对初稿的后续加工，精炼文案，用最少的字表达诉求。
  15. 公理十五：将产品定位从防治型转向治愈型，因为销售治愈型产品更容易。
  16. 附加一：写文案的时候不要担心初稿很烂，有想法就写出来。
  17. 附加二：用情感的表达方式引人入胜，而不是列生硬的技术指标。
    • 原则 1：每一个词都蕴含感情，讲述一个故事。
    • 原则 2：好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
    • 原则 3：以感情来卖产品，以理性来诠释购买。

二、广告中平面元素的作用

  1. 标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
  2. 副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
  3. 照片或图画：获取注意力，全面说明产品。
  4. 图片说明：照片或者图画的文字说明，这部分不可获取，读者经常会阅读。
  5. 文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
  6. 段落标题：对文案进行划分，减少阅读的压迫感。
  7. 商标：展示销售该产品的公司的名字。
  8. 价格：让读者知道他需要花多少钱，价格的字体应该大一些，否则会被淹没在文案中。
  9. 反馈方式：通常在广告结尾部分放置使用优惠券、免费电话或订购信息的方式，给读者提供一种对广告的反馈途径。
  10. 整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

三、撰写文案时需要考虑的 23 个文案元素

  1. 字体：由个性，有感情，清晰度和辨识度高，传达公司的形象。
  2. 第一句话：简短易读，足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。
  3. 第二句话：保持读者兴趣，继续读下去。
  4. 段落标题：用于分割文案，降低阅读压迫性，引起读者好奇心。可以是介绍后面段落内容，也可以毫无关系。
  5. 产品说明：复杂的产品简单讲，简单的产品复杂讲。
  6. 新特性：揭示出产品的特性，与市面上其他产品的异同。
  7. 技术说明：通过适当的技术性说明，体现可靠性，增加信任度。
  8. 预测异议：预测读者的异议，并在文案中主动指出。
  9. 解决异议：提出异议的解决方案，打消顾客疑虑。
  10. 性别：了解目标受众，用合适且尊重的语言沟通。
  11. 清晰性：清楚、简单、短小且直中要害。
  12. 陈词滥调：避免废话。
  13. 节奏：注意节奏感，增加趣味性，文案读起来抑扬顿挫。
  14. 服务：对昂贵或不方便退货的产品，强调服务便利性，以打消顾客顾虑。
  15. 物理性质：文案中提及产品所有的物理性质，满足顾客的需求。
  16. 试用期：提供足够长的试用期，打消顾虑，增加信心，提升好感度。
  17. 价格比较：精确地对比价格，以帮助顾客衡量价值。对比要公平，否则会惹官司。
  18. 代言：找匹配度高的代言人，提升产品和服务可信度。
  19. 价格：用黑体（也就是强调）标示，或标注在优惠券中。便宜则突出，昂贵则低调处理。
  20. 要有总结：总结为顾客提供的东西。
  21. 避免拖泥带水：文案要简洁，只留下必要的内容。
  22. 订购便捷：有虚线分隔的优惠券，免费电话和可撕下的名片等。
  23. 请求购买：在文案结尾附近，请求顾客购买，以巩固文案的效果。

四、平面广告的 31 个心理诱因

  1. 让顾客有参与感，拥有感。
  2. 诚实：真实地表述产品优缺点，以建立信任。
  3. 正直：与诚实相同。
  4. 信用：提高可信度。
  5. 证明产品的价值。
  6. 使购买合理化：给出购买的理由。
  7. 贪婪：利用好这个人性弱点。
  8. 建立权威：让消费者买得放心。
  9. 满意度保证：提供足够的消费者保障。
  10. 产品的本质：挖掘并展示产品独特的本质。
  11. 客户的本质：了解并满足客户的核心需求。
  12. 符合当前的时尚潮流。
  13. 时机：通过测试等方法选择合适的时机。
  14. 建立联系：将销售的产品或服务，与客户很容易辨识的东西联系在一起。
  15. 一致性：第一级推销要简单，一旦顾客买了，可以随后追加销售。购买的方法要简单、小巧、并和目标客户的需求一致。
  16. 符合客户的需求：先满足市场需求以积累资本。
  17. 归属感：营造归属感，让顾客为了归属一个群体而购买，时尚、品味、精致和文化等。
  18. 收藏冲动：包装产品，让顾客有收藏冲动。
  19. 好奇心：制造好奇心，让顾客购买。
  20. 营造紧迫感。
  21. 恐惧：有一部分紧迫感就是建立在恐惧之上的。
  22. 瞬间满足：以更快的速度满足顾客需求，当日达、次日达快递就属于这种。
  23. 独有、珍贵或特别。
  24. 简单：广告文案简单，产品定位简单，不要给客户太多选择。
  25. 人际关系：用人性化的词，与顾客产生共鸣。
  26. 讲故事：吸引读者，引发好奇心。
  27. 精神投入：注意描述方式，给读者留下思考和想象空间，以给予其成就感。
  28. 内疚感：给顾客提供服务，让他产生不购买就会内疚的感觉。
  29. 具体：该具体的部分要具体，体现自己是这方面的专家，增加可信度。
  30. 熟悉：多次发布广告，提升熟悉感，包括品牌和购物环境。
  31. 希望：给予顾客希望，注意培养可信度。例如买了我的产品可以变漂亮、可以提高智商等。

五、写文案的 7 个步骤

  1. 深入了解产品或服务
  2. 了解目标客户
  3. 写下标题和副标题
  4. 撰写文案
  5. 编辑文案
  6. 停止编辑，开始酝酿
  7. 修改 👉 酝酿 👉 修改循环 ♻️，满意为止。

六、不同媒介的特点和文案撰写要点

  1. 型录：文案和图片都扮演了重要角色的广告形式，型录的封面放置最吸引人的图片，最具代表性的产品。
    • 型录前面包含总裁致辞，并附上照片。致辞私人化，型录形象化，真实化，人性化。让型录不是冰冷的手册，而是真实可接触的。
    • 型录应该包含产品所有突出特征，所有信息。
    • 通过图片和外观创造氛围，要迎合消费层次，是促销还是高档等。
    • 每一页都有免费购买电话，又大又醒目，方便订购。还可以附加网购链接。
    • 确保订购表填写简单，并提供充裕的空间方便其填写。
  2. 传单：插入页、回执、阔幅说明书
    • 这些都是售后广告，可能是包括在售的其他产品，也可以是特别设计的型录。
    • 要有抓人眼球的标题，并附有订购信息。
  3. 直邮：个性化、营造私人关系和信任，可以使用直接给一个人写信的口吻，而不是群发。
    • 信末的附言阅读率很高，在这可以重申要点等，以促使读者购买。
    • 邮件名单要精准，信封就相当于标题，打开信封就像阅读副标题。
    • 可以不把名字或者标题放在信封，以让收件人在好奇心的促使下打开信封。
  4. 报纸：
    • 用迎合大众的方式，不同层次的报纸对应不同层次的人群，需要用不同的方式。
    • 合适的投放频率，不会立刻见效。
    • 日报话题生命力为几天，周报为十天左右，考虑投放频率。
  5. 户外广告牌：需要语言强有力，创造冲动。独立的标题，最多再有一个很短的副标题，需要有图，需要精彩创意，并且简洁。
  6. 新闻稿：
    • 开头具备尽可能多的细节，给出新闻的六要素：时间、地点、任务、起因、经过和结果。
    • 引用专家、名人对产品或服务的评价。
    • 将产品或服务与当下最热门的话题/事件联系起来。
  7. 广播电台：鼓励听众的想象力。
    • 重视投放频率和时段的选择。
    • 要及时将核心信息传达给听众
    • 广播是线性方式听取信息。
    • 电话等订购方式相关信息必须好记。
    • 插播广告的开头具有决定性意义，好奇的诱因做开头不错，例如说：我有一些重要的信息提供给 XXX。
  8. 电视购物：
    • 产品价格决定是否适合这种广告形式，作者认为便宜的商品更适合。
    • 包装产品，让其看上去很完美。
    • 让产品简单，不给客户太多选择。
    • 利用紧迫感，让观众马上购买，例如优惠只有最后 20 分钟。
    • 包括网页，二维码等，满足不同客户需求。
    • 产品要大众化，因为电视受众很大众化。
  9. 专题广告片：现在不是很适用。
  10. 延伸性销售
  11. 售后推销
  12. 家庭购物，例如美国 QVC 网站。
  13. 互联网：在网上视觉传达很重要，互联网测试花销更少，更便捷。提出一个想法可以迅速低成本执行。吸引目标用户的方式有邮件、网站主页、电子型录、博客、电子杂志、营销长信、视频、链接和搜索引擎优化等。
  14. 电子邮件传播：
    • 保持简短，用接收者的名字，并签署自己的名字营造个人化信件。
    • 邮件主题行简短，要么让收件人能立刻认出是谁发的，要么就写上他感兴趣的内容。
    • 分享有价值的内容，让其养成打开邮件的习惯，并建立信任，培养和提供价值。
    • 可以通过线下活动等，用免费的东西吊胃口，获取邮件等信息，之后用于推销。
  15. 互联网长信：
    • 自始至终都需要把“立刻购买”按钮呈现在屏幕醒目位置。
    • 段落标题做链接，使之能直接链接到订购页。
    • 长信可以不局限于声音和视频，还可以录制真人示范，但是要说话自然且颜值要高。
    • 将老板招聘放入长信，增加信任感，让客户感觉是在和人打交道。
    • 把有趣的信息提供给正在渴望的人，那么长短则无所谓。
  16. 互联网专题页：
    • 产品越贵，专题页越长越详细。
    • 订购方式简单。
    • 处理好注意力跨度，保持节目有趣，节奏快，比电视广告专题片要短。
    • 可以通过音视频进行增售，也要列出免费电话，供给需要的人。
  17. 图书的推广：
    • 写文案炒作，促销，炒出畅销书。
    • 在发行前一周创建网站，网上预售，提供免费礼品，但是需要顾客提供一些个人信息。
  18. 博客：SEO，写名人，追热点。
  19. 病毒营销
  20. 网店：购买流程要简单，送货要快，记录整理好客户的联系方式，以后可以给他们发带有链接的促销信息。
  21. 未来的互联网相关营销途径。

七、总结

这本书分享了很多作者撰写文案的经验，并且结合具体实例进行了分析，对帮助了解如何撰写文案，什么样的文案吸引人，为什么吸引人等很有用。这本书的翻译一般，翻译腔比较浓，并且由于书的年代、技术的发展和国情等的不同，有些内容不太适用，但是总体是很有价值的，推荐阅读。